Fra eksponering til reel opmærksomhed: WPP Media vil ændre måden, vi investerer i medier på

Med en ny nordisk Attention model vil WPP Media gøre opmærksomhed til et konkret kvalitetsparameter i medieplanlægningen. Modellen skal give annoncører et stærkere grundlag for at prioritere medieinvesteringer efter deres potentiale til at skabe effekt og flytte fokus fra eksponeringernes volumen og pris til deres reelle værdi for forretningen.

En annonce kan være leveret, synlig og registreret som en eksponering uden nogensinde at være blevet bemærket. Alligevel har mediebranchen traditionelt optimeret efter, hvor mange mennesker annoncer kan nå, hvad eksponeringerne koster, og om annoncerne har været synlige. Det udfordrer en grundlæggende præmis i medieplanlægningen: At en leveret eksponering automatisk har værdi.

Med en ny nordisk udviklet Attention model vil WPP Media ændre det perspektiv. Modellen gør opmærksomhed til et konkret og anvendeligt kvalitetssignal, der kan bruges til at kvalificere medieinvesteringer gennem hele processen; fra planlægning og aktivering til optimering og evaluering.

For i et medielandskab med flere kanaler, formater og kontaktmuligheder end nogensinde, er det ikke længere nok at vide, hvor mange eksponeringer en investering leverer. Annoncører har brug for at forstå kvaliteten af dem, og hvordan de bidrager til virksomhedens vækst.

Fra synlighed til reel opmærksomhed

“Reach, CPM og viewability er stadig helt fundamentale målinger, men de fortæller primært noget om potentialet for at blive set, ikke om annoncen rent faktisk bliver bemærket. Det er dét ekstra lag, attention kan give os. Det hjælper os med at vurdere kvaliteten af en eksponering og ikke kun, hvor mange vi når, eller hvad det koster” udtaler Josephine Blaabjerg, Programmatic Director, WPP Media. 

En billig eksponering er ikke nødvendigvis en god investering, hvis sandsynligheden for at skabe opmærksomhed er lav. Omvendt kan en dyrere eksponering have større værdi, hvis den skaber mere opmærksomhed og dermed et stærkere potentiale for effekt.

Attention erstatter ikke de eksisterende målinger. Den supplerer dem med et nyt kvalitetslag, der giver annoncører et mere nuanceret grundlag for at sammenligne kanaler, prioritere formater og træffe beslutninger om, hvor mediebudgettet skal investeres.

Fra data til bedre mediebeslutninger

WPP Medias nordiske Attention model bygger på tre komplementære datakilder: omfattende research med mere end 30.000 deltagere og 350 testede betingelser, 
Marketing Mix Modeling på tværs af 141 brands og 14 sektorer med en samlet medieinvestering på over 2,1 mia. euro samt lokal eye tracking fra nordiske paneler, 
der observerer mere end én million impressions om måneden.

Ved at kombinere forskningsbaseret viden om opmærksomhed med dokumenteret marketingeffekt og faktisk medieadfærd kan modellen vurdere 
kvaliteten af eksponeringer på tværs af kanaler og formater. 
Det sker gennem tre målinger: En See/Hear Score estimerer sandsynligheden for, at en eksponering bliver set eller hørt. 
En Focus Score vurderer graden af opmærksomhed. Tilsammen danner de en samlet Attention Score.

Modellen dækker blandt andet display, video, CTV, audio, digital out of home, native og paid social og kan anvendes gennem hele medieprocessen. 
Før kampagnen kan den kvalificere valget af kanaler og formater. Under kampagnen kan den understøtte optimering af mediemix og budgetallokering. 
Og efterfølgende kan annoncører evaluere, hvor mange attentive impressions investeringen har skabt.

Dermed bliver det muligt at vurdere medieinvesteringer på den opmærksomhed, de reelt har skabt. 

En model, der udvikler sig med mediemarkedet

“Medielandskabet er i konstant forandring. Nye platforme og formater opstår, og forbrugernes medieadfærd ændrer sig. Derfor er WPP Medias Attention-model udviklet til løbende at integrere ny viden og dokumenteret medieeffekt, herunder indsigter fra walled gardens og audio, hvor det kan være vanskeligt at få et klart billede af kvaliteten af medieindkøbet. Modellen giver annoncører et dynamisk og opdateret beslutningsgrundlag baseret på globalt og nordisk data til at vurdere mediekvalitet, prioritere investeringer og styrke effekten af mediebudgetterne” udtaler Patrick Østergaard, Executive Strategy Director, WPP Media.

Medier er dér, vækst starter

Medier er ikke blot en kanal til at skabe synlighed. De er en strategisk investering i at forme præferencer, påvirke efterspørgsel og skabe langsigtet forretningsværdi. Men hvis medier skal prioriteres som en reel vækstdriver, skal deres bidrag kunne forstås og dokumenteres bedre.

Med Attention modellen tager WPP Media et skridt mod en mere kvalificeret tilgang til medieinvesteringer. Ved at koble opmærksomhed tættere til dokumenteret marketingeffekt får annoncører et stærkere grundlag for at vurdere, hvilke eksponeringer der skaber værdi, og hvor mediebudgettet har størst potentiale. For mediernes værdi handler ikke alene om, hvor mange mennesker et brand når, men om kvaliteten af de møder, der opstår mellem brands og mennesker. Når vi bliver bedre til at forstå og dokumentere den værdi, bliver medier også tydeligere som det, de bør være: en strategisk investering i forretningens vækst.